【GAの壁】Googleアナリティクスの新しいアドバンスセグメントはできる子です

レポート作業でGA漬けになっておりました。新しくなって戸惑うことが多いGAですが、9月のアップデートで飛躍的に使い勝手が良くなったように思います。特にアドバンスセグメント機能が、いい。もうすでに先達がレポートされていますが、私なりに感じたことや便利な使い方を簡単にまとめてみました。 

1）ユニークユーザーの新規とリピートの“ユニークな数”がわかるようになった
これ見たときにすごく感動しちゃったんですけど当方だけでしょうか？　セグメントで新規ユーザーとリピーターを選択すれば、ユーザーサマリーのユーザー数で表示されるようになりました。多くの人たちが以前のバージョンで仮定していたであろう「新規ユーザーの訪問数」＝新規ユーザー　であることがこれで確認できますね。で、ユーザー数のリピーターを見てください。リピーター28（人）と表示されています。これで、以前まで解明できなかった「リピーターのユニークな数」がわかります。（という理解でいいんですよね!?　この点は合っているかどうか、そのうち出るどこかのGA解説本を確認します。）

前にこんな記事（「アナリティクスの新規のユニークユーザーは何人？」）を書いたのですが、もはや遠い日の花火になってしまいましたとさ。


2)普通にコホート分析とかロイヤルティ測定用のセグメントとかが作れます

 コホート分析はeコマースタグでないとできないと思い込んでたんですが、カスタムセグメントでも作れます。セグメントがユーザー単位という指定が可能になったので色々な角度での分析が可能になりました。訪問単位でなくユーザー単位で見ることができる、ということは計測期間内でのユーザーの動向が把握しやすくなります。


例えば、ロイヤルティやCLVのセグメントを作ることもできますよね。それらの中身は自分で定義しないといけませんが（実はそれが一番難しい）。
仮に当方のブログでロイヤルティユーザーとして「計測期間中の累計滞在時間2分以上のユーザー」というセグメントを作ってみました。行動で「ユーザーごと」を選択し分を設定。はいこれだけー。
ここでのロイヤルティの定義内容を説明しますと、当方のブログの平均滞在時間は46秒です。一つの記事がまあそんな程度のボリュームですんで。累積時間が2分以上ということは幾つか記事を読んでまったりしていってくれてるんだろうなあと（かなりいい加減な当方のロイヤルティの中身ですが、この定義が解析の中身を左右するので本番では真剣にかんがえます。）
購入というコンバージョンがないコーポレートサイトでもこんな感じでセグメントを作ると会社の事業やブランドの認知を測る指標のひとつとして使えるかなと思います。

・会社のブランドに関わる特定のキーワードで来訪
・会社のサービスやブランド、業務内容の特定のページに●分以上滞在したユーザー（というセグメント）

さらに、便利な機能が「シーケンス」。ステップでコンバージョンや行動の設定ができる！　ステップごとにユーザー行動を確認し、傾向を見ることができます。
例を挙げますと、
・第一ステップでお問い合わせページでお問い合わせ完了
・第二ステップでサービスの申込みをしたユーザー

というセグメントが作れます。

定点観測で見るのはもちろんKPIとして定めた指標が多いでしょうが、ユーザーの深堀りが設定だけでできるようになれば1か月単位のユーザー分析 だって楽にできますよね。サイト改善は待ったなしですから、予算の計上のための中・長期レポートはさておき、短いスパンでまわしていくことが今後さらに求められるように思います。


3）他の人が作ったセグメントをインポートできる
親切な人が便利なセグメントを作って公開してくれています。気をつけたほうが良い点としては、ギャラリーで海外のセグメントで「これいいやん！」と思っても、日本カスタマイズが必要な場合があります。例えばソーシャル関係。参照元に日本ではメジャーなアメーバが当然含まれてません。エリアや言語などの固有のセグメントは自作したほうが良さそうです。

てことで、新しいセグメントは普通に良く出来る子！
すごく便利で選択肢が増えた半面、これがセグメントの設定であるということを忘れないようにしないと誤解や間違った使い方をしてしまいそうです。また、中でちょっと触れましたが、結局、セグメントを作る目的とどのような値や条件を用いるのかという設計が肝心ですよね。また複数人で見る場合はその設定内容と意図を共有しておくことも重要かと思います。

【解析いろは22】Facebookの広告は使えるか？（リカバリー編）

先日とある勉強会でFacebook広告について聞かれて、ついネガティブな印象の反応をしてしまいました。スミマセン。できるだけ正確に答えようとして部分しか説明できていなかったので、ここでリカバリーしたいと思います。
自分が言いたかったのは、
「通常のウェブ広告と同じ集客効果を期待し、同じやり方をすると失望する」
ということです。
ファン数を増やして、コンテンツからリンクを張って本サイトに誘導する。その先の会員登録であったり商品購入のコンバージョン率はどうですか？　もし本サイトへの直接の流入に較べてコンバージョン数やコンバージョン数が高いのならすばらしい！（奇跡だ！）ですが、外部サイトでのコンバージョンを目的とするとFacebookは即効性があんまりないと思ってます。海外ではこんな調査結果（参照元：ITメディアマーケティング　Facebookのマーケティング効果を実感しているマーケターは37％――米調査結果発表）もあります。ま、しかし結論を急がないでください。

問い：Facebook広告は使えるのか？
答え：Facebookでの目的と「効果」を決め、エンゲージメントを高めるコンテンツと広告の方法の戦略をしっかり作れば効果が出る、はず。
 
まずは、広告の性質の違いに注目です。
Facebook広告とGoogle広告の効果の違い　
参照：SEO Japan 13/1/16記事


グーグル広告は以下のように説明されています。

グーグルは目的地ではなくリソースである。ユーザーはグーグルを使って何かを見つけようとする。グーグルを利用する短い時間においても、複数の広告を提示する機会が存在する – まず、ユーザーが実施する有料検索広告はすぐに売買の価値をもたらす。

対して、Facebook広告はこんな風な説明です。

ユーザーをコアのサイトに留まらせることがフェイスブックの目標である。そのため、ユーザーをフェイスブックに留める機能の広範なインフラを用意しており （eメール、動画、メッセージ送受信等）、内向きの広告戦略はこの点を反映している。関心およびユーザー層のデータによるターゲティングは強力なツールで あり、ユーザーおよびスポンサーの双方において関連性の面で効果が見込めるものの、積極的にトラフィックをフェイスブックの外に向かわせ、ブランドのサイ トに導く行為には向いていない。

で、Facebook広告の特長については下記が端的に表していると思います。

フェイスブックは有料検索ではない。ディスプレイでもない。そして、その他のデジタルチャンネルとは異なり、ブランドのウェブサイトにトラフィックを直接送ることがフェイスブックの強みではない。

とはいえ、日本でもフェイスブックエクスチェンジというリタゲ広告の取扱いが始まったようなので、だんだんと検索広告との区切りが薄れてくるかもしれません。

じゃ、Facebookは何に使うのがよろしいのか、というと、これですよね。

●ブランディング
●ロイヤルティ向上（あるいはユーザーからの推奨のプラットフォーム）

前に「ロイヤルティリーダーに学ぶソーシャルメディア戦略」という本のレビューでも書きましたが、ブランディングやロイヤルティの計測は解析ツールだけでは難しいのも事実です。しかし本当に自社のブランディングや顧客ロイヤルティが成果に結びつくというステージに達しているのであれば、実施するべきだと思います。
例として、Twitterですが、ニッセンとファミマのKPI、KGI、LTVの簡単なレポート記事を引用します。
Twitterの公式アカウントのKPI、KGI、LTV分析
トライバルメディアハウス、ニッセンなど2社のTwitter公式アカウントのマーケティング効果を測定

KGIのブランド想起率、好意度、購入意向調査はアカウントのログ分析から出てきません。すべて別の調査です。
そんな調査、コストがないから出来ないんですけど！　という反論もあるでしょう。確かに。ですので、出来ることとしては、KPIとその結果の間に何らかのつながりを仮定して見ていくことかな、と思います。マーケの第一歩でそこからスタートですよね。




いいね数を数多く集めることについて補足しておきます。
リーチの範囲はある数から減少します。これはコミュニケーションを目的とするソーシャルの性質上当然なことです。ファン数1万人～2.5万人でリーチは17.1%という調査結果があります。最大25000人が分水嶺になってるようですね。（情報元：ガイアックスメディアラボ　http://gaiax-socialmedialab.jp/facebook/169　13/1/15記事）
まあしかし、リーチの裾野を広げるために、いいね数は大いに越したことはありません。
ですが、ですが。
前から色々いわれている「いいね！」を買ってファンを増やす問題があります。
また、ある程度のファン数を広告で獲得したからといって、それが質に結びつかないことは多々あります。広告をテキトーに全世界に向けて打ったらあら不思議。結構いいね数が集まるのです。でも、日本人向けに商品を売りたいのに、いいね！をしてくれたけど読んでもくれない、コメントもくれないような人って「ファン」といえますか？　そりゃ効果でないでしょうよ、そこから自サイトに誘導しても。
 今後はいっそういいね！数の重要性が下がってきて、エンゲージメント、親密度や重みといった「質」がより重視されると思います。というかそうなっています。


Facebookマーケティング　FBページの8/30の記事に最新の事例が紹介されています。結果だけなので、どういう過程があったのか気になります。そのうち、セミナーとかで開設してもらいたいです。

Facebookマーケティング　FBページ
事例概要（ＰＤＦ）　http://fbrep.com//SMB/Luxa.pdf
いわゆる成功例とされるケースのキーワードは「コミュニケーション 」です。GoogleとFacebook広告の違いを理解しつつ、ユーザーとコミュニケートしてブランド認知や取り扱うサービスや商品の良さを伝えることに集中することだと思います。
とすると、FBの活用はスモールビジネスにも向いていると思います。ただしブランド認知が低い場合は、最初はとにかく友人知人、取引先にも宣伝し、広告も出して「いいね！」を集めることが「スタートラインに立つ条件」と思います。

最後にどうでもいい話を。
自分は基本的にものすごく饒舌です。でも、聞かれたことに正確に答えたいあまりに余計な周辺情報をくっつけすぎて、結局何が言いたいのかわからない、伝えたいことが伝わらないことがママあります。猛省です。
別の機会に仕事の話をしていたら、その人も「状況や情報をまだ把握していない人にいっぺんに情報を出しすぎると『うぐっ』となるから最近は聞かれたことだけ小出しに伝えるようにしている」と聞いて納得。

いっそ、海の底に棲む貝になりたいです。

【解析いろは18】アクセスログ解析のKGIとKPIの意味

昨今、どこのサイトや本にも「ウェブサイトのKGIとKPIを決めてPDCA回そうぜ！」と書いてますが、よくよく読んでみるとKGIとKPIの内容がそれぞれで微妙に違ってます。で、実際、特にこれからウェブサイトのKGIとKPIを策定する場合に悩むことが多いのではないでしょうか。

１．結論
早っ！　いや、これ正解というものを求めると訳が分からなくなるので最初に書きます。　
・大目的（ゴール）、それを達成するための目標と手段と計測手段（指標）の関連性が密であり、 
・レポート内でのそれらの定義をブラさない。
・それらを常に意識して指標を見る。
ことができれば、どれを何と呼ぼうが全然構わないと思います。でも分析する側は、自分の中とクライアントの間に共通の定義を持っておかねばなりません。これは絶対のお約束です。それをどうやって決めているのか（というより、どうしてこうなった！的な）ということをちょっとご紹介します。

「こういう目的のサイトにはこんなKPIを見るといいよ」的な内容を期待されている方もいらっしゃるかもしれません。なので、末尾に参考リンクを掲載しておきます。しかし重ねていいますが、それがあなたのクライアント全てに適しているとは思えません。結局は結論の1～3に戻らざるをえないと思いますよ？
 
2．「日本流」？のKGIとKPI
海外の解析ツールの仕様を確認していたとき、 主な指標が一覧できるダッシュボードで「重要評価指数（KGI）」というタイトルがついてました。
しかし、あるケースでの私のKGI、KPIの考え方は大体下記のような感じだったんです。
  =====================
（例）
★ウェブサイトの目的（ゴール）：企業の活動内容と製品の認知度向上
　■KGIその1：サイト全体の直帰率を下げる
　　　┗KPI(1)　サイト全体の直帰率　／判断指標　サイト全体の直帰率
　　　　　┗想定されるアクション（対策）　直帰率の高いサイトトップページの見直し

　■KGIその2：企業CSR情報ページを良くみてもらう
　　　┗KPI(1)：CSR情報コンテンツのッション数増加／判断指標　CSRコンテンツのセッション数　　　　┗KPI(2)：ページインデックスの特定のコンテンツ誘導バナーをクリックした数／
  =====================
いわば、KGI＝何がしたい、KPI＝何をする＋その判断、計測の指標をピックアップと、3段重ねでした。 なぜそんなこってこてにしたかというと、このケースにおいて、レポートする先の用語や解析内容の認識など、アクセスログ解析に対するリテラシーがさほど高くないからでした。

（ウェブサイトの本当の意味でのビジネス活用については最近になって浸透してきて、ようやく効果測定しなくちゃねというところに辿り着いたと思います。ですからソーシャル解析とその効果測定については、早いところはやってるけど、まだ少数派だと思います。）

話を戻します。解析ツールでKPIとして表示されている指標は、設定したKPI（を測る指標）として該当するものもあれば、そのままでは出てこないものもあります。ですので「これKPI（ドン！）」と出されてしまうと「じゃあこちらで設定したKPIの扱いはどうすれば？」とちょっと混乱したんです。
開発側にそのKPIの意図を聞いたら、海外ではこれで分かる。日本人が見るとそれまで使ってきたKPIと意味が少し違うようだ。という話でした。
海外がどうか、という話は海外案件をやったことがないのでわからないですが、この差は何かということを考えた場合、ある数値に対する認知、理解なんじゃね？と思った次第です。

アクセスログ解析という多くのユーザーが使うプラットフォームでも、取得する値とそれを当てはめる指標は共通です。 それら数値をどう使うか、というのがユーザーによって異なるだけです。えーとつまり、前記の（例）を書き直すと…
 =====================
★ウェブサイトの目的（ゴール）：企業の活動内容と製品の認知度向上
　■KGIその2：企業CSR情報ページを良くみてもらう
　　　┗KPI(1)：CSRコンテンツのセッション数　（←CSR情報コンテンツのッション数増加を測るため）*この緑の部分は記載しません
  =====================
とまあ、こんな感じです。KPI＝Key Performance Indicator　なのですから本来的にはこの使い方が妥当でしょう。業務上、簡潔に状況把握するにはこちらのほうがやりやすい。数値を見て把握できるわけですから。KPIの判断指標を「なぜそれを見るか」「その数字に対してどういう評価をすればよいか」がきちんと認知されていれば（←～　）は不要なんですね。「共有知」という言葉がしっくりきます。業務で、絶対に会計や営業では売上げや見込みといった指標を元に分析や把握をしてますよね。それが「共通の認識と言語」であれば数値だけで報告は通用するのです。PVやユーザー数の増減を見て一喜一憂しているだけ、というのとの差はここにあります。指標を見るという点では行為は似ていますが得られるものが全然違います。


（なぜ日本の（？）KPIが回りくどいのか、なぜアクセスログ解析の指標が指標単体で「良い・悪い」といった判断基準になりにくいか、というのは特有の理由が思いつくのですが長くなるのでこれはまた今度。（いつだ！））

でも、「共有知」は短時間で生まれるものではありません。だからレポート内容一本で理解してもらうためにブレない程度にKPIを具体的・詳細に書くことも許されるのでは、と考えます。従ってレポートを作る前に、

 ・大目的（ゴール）、それを達成するための目標と手段と計測手段（指標）

は絶対に決めておく必要があるわけです、はい。KGIやKPIを考えるにあたって、どれを使うということを提示する前に、定義の内容と、それでクライアントの理解が得られるか、がとっても重要ですよね、という話でした。

＜参考リンク＞

具体的にどのようなKPIを採用すればいいのか、という参考です。記事の掲載年がちょっと古いのですが、内容はまた賞味期限だと思います。

Web担：Web解析のためのKPI大全

http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2011/04/05/9719

Web担：KPIづくり実践術 徹底解説（1） - ゴールが明確でないサイトでも大丈夫!

http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2010/05/12/7831